In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn jouw merkstrategie en jouw contentstrategie niet hetzelfde en functioneren ze ook niet onafhankelijk van elkaar. Ze zijn eigenlijk symbiotisch. Je merkstrategie bepaalt je contentstrategie en je contentstrategie helpt bij het uitvoeren van je merkstrategie. Uiteindelijk dienen ze allebei hetzelfde doel: je merk versterken en laten groeien.
Toch weten we dat veel marketeers een beetje in de war zijn over het onderscheid, dus laten we eens kijken:
Merkstrategie:
Een merkstrategie is de blauwdruk voor hoe jij je merk opbouwt en laat groeien. Het omvat en verwoordt wie je bent, waarom je bestaat, wat je doet en hoe je communiceert. Het is de basis van uw bedrijf. (Voor een diepgaande uitleg, hier is meer over wat het is, wat het inhoudt en hoe je er een kunt maken.)
Contentstrategie:
Een contentstrategie is een manier om uw merkstrategie uit te voeren; een tool om door middel van inhoud te communiceren wie uw merk is en waar u voor staat. (Zie onze stapsgewijze handleiding om uw contentstrategie te maken en te documenteren als u er nog geen heeft.)
Helaas is er in veel organisaties een discrepantie tussen contentstrategie en merkstrategie, ervan uitgaande dat er überhaupt een gedocumenteerde contentstrategie is. (Slechts 37% van de marketeers heeft er een, volgens het Content Marketing Institute.)
De strijd tussen contentstrategie en merkstrategie
Veel marketeers worden in een miljoen verschillende richtingen getrokken, vooral degenen die werken voor startups in de vroege tot middenfase. (Het is nog erger voor B2B-tech-startups.) Er is een enorme druk en teams werken in silo's. Omdat startups zo snel mogelijk op de productmarkt moeten passen, moeten ze klanten hebben om hun burn-rate te verlagen en de kans te vergroten dat ze kunnen overleven, groeien en meer geld inzamelen om het bedrijf draaiende te houden.
Zo zijn teams meestal gericht op:
Het product bouwen
Het product verkopen
Marketeers zijn zo gefocust op directe tactieken en benchmarks dat ze weinig tijd hebben om aan langetermijndenken te besteden of om wat ze doen te koppelen aan merkstrategie. Het "merk" neemt altijd een achterbank bij wat er vandaag moet gebeuren. (Het is begrijpelijk dat het moeilijk is om je op de lange termijn te concentreren als je bang bent dat je er over zes maanden niet meer zult zijn.)
Een redelijk consistente CMO-omzet helpt ook niet veel. (Volgens Spencer Stuart's jaarlijkse onderzoek is de gemiddelde CMO-duur 44 maanden.)
En hier ligt het probleem.
Wanneer branding een gesprek wordt, duurt het meestal lang nadat het bedrijf marketing en verkoop heeft gedaan (en een paar CMO's heeft doorlopen). Tegen die tijd zijn kampen vaak in silo's of gewoon op hun eigen ding gericht. Er is geen merk, geen langetermijndenken en dus geen manier om echt contact te maken met de doelgroep.
Wat gebeurt er dan met het bedrijf?
Ze hebben het moeilijk om te concurreren, vaak omdat ze niet opvallen.
Ze beseffen dat hun groei-hacking-inspanningen tijdelijke resultaten hebben.
Er is geen emotionele band tussen het merk; daarom hebben hun klanten geen loyaliteit.
Commoditisering vindt plaats.
Op dat moment bevinden ze zich midden in een existentiële merkcrisis - en marketeers lijden het meest. Hoe sterk hun inhoudsoperatie ook is, ze creëren inhoud die geen groter doel dient en daarom niet echt de naald beweegt.
Hoe je jouw contentstrategie kunt afstemmen op jouw merk
Om een gezond merk op te bouwen, moet je met intentie werken. Alles, van jouw waarden tot jouw stem, is van invloed op hoe je zaken doet - en, belangrijker nog, hoe je wordt gezien. Een slecht uitgelijnde contentstrategie verdunt niet alleen jouw merk, maar schaadt deze zelfs.
Dus hoe zorg je ervoor dat je contentstrategie verankerd is in je kernmerkstrategie? Hier zijn 6 manieren om het te doen.
1) Gebruik merkverhalen
Jouw merkstrategie moet een messaging-architectuur bevatten die u een blauwdruk geeft voor het communiceren van uw merkidentiteit. Het is hoe je praat over je producten/diensten, je mensen en je bedrijf, of het nu op je site is of in je Twitter-bio.
Die berichtenarchitectuur moet uw positionering, waardepropositie, slogan en ondersteunende merkverhalen omvatten.
Denk aan jouw merkverhalen wanneer je ideeën voor inhoud bedenkt. Alles wat je maakt, moet ten minste één van hen weerspiegelen. Een handig voordeel van gearticuleerde merkverhalen is dat ze kunnen worden aangepast voor veel verschillende kanalen en doelgroepen. Soms kun je je ideeën erdoor toetsen, en soms gebruik je ze om je volgende idee te inspireren.
2) Toets ideeën af met persona's
Jouw merkstrategie moet al persona's bevatten. Al jouw ideeën moeten op basis daarvan worden doorgelicht. Vragen om te stellen:
Helpt dit idee deze persona een probleem op te lossen?
Zijn er unieke problemen waar alleen deze persona mee worstelt?
Zou deze persona dit idee interessant, leerzaam of vermakelijk vinden?
Naast jouw standaard persona's, kan je extra marketingpersona's maken om jouw inhoud op af te stemmen. Deze segmentering kan met name handig zijn voor nieuwe initiatieven, specifieke kanalen of A/B-testen.
3) Stem de inhoud af op jouw kernidentiteit
Je kernidentiteit is wie je bent, waar je voor staat en wat je gelooft (ook wel je visie, missie en waarden genoemd). Het is het kompas dat niet alleen richting moet geven aan zakelijke beslissingen, maar ook aan de inhoud. Mensen willen merken met gedeelde waarden ondersteunen en inhoud helpt je om die waarden te communiceren, zowel direct als indirect, dus het kan een krachtig hulpmiddel zijn, maar het is belangrijk om het verstandig te gebruiken.
Content kan je merk helpen als je praat over goede doelen die je belangrijk vindt of als je een spannend kijkje achter de schermen op je kantoor deelt. Maar sommige inhoud kan een negatieve weerspiegeling zijn van jouw merk, zoals het nieuwsjacking van een tragisch verhaal.
Als je met contentideeën komt, vraag dan niet alleen of ze interessant zijn voor mensen, maar vraag of ze echt je kernidentiteit weerspiegelen.
4) Volg de merkrichtlijnen
Als je een gezonde content planning hebt, maak je waarschijnlijk veel content - en er werken veel verschillende mensen aan (vooral als je een content marketingbureau gebruikt). Om jouw merk te behouden, moet alles de visuele en verbale taal van jouw merk volgen, van de stem die je in jouw exemplaar gebruikt tot de afbeeldingen die je in jouw e-book plaatst. (Als je geen merkrichtlijnen heeft, volgt hier wat je moet ondernemen en tips voor het gebruik ervan.)
5) Wijs een Brand Steward aan
In een ideale wereld zou elk stukje inhoud dat je maakt de goedkeuring krijgen van een creatief directeur. Maar voor marketeers die een publicatieschema proberen bij te houden, is dat onwaarschijnlijk.
Jouw merkrichtlijnen moeten jouw team voorzien van de kennis om bij het merk te blijven, maar het kan geen kwaad om een aangewezen persoon de onofficiële rol van brand steward in je marketingteam te hebben. Hun taak: zorg ervoor dat merkrichtlijnen actueel en toegankelijk zijn, houd post-mortems om inhoud te beoordelen voor kwaliteitsborging en geef feedback aan de content maker.
Verfijn altijd jouw contentstrategie
Geen enkele strategie wordt in steen gestuurd (zelfs jouw merkstrategie). Experimenteer, test en pas jouw contentstrategie aan op basis van uw resultaten om jouw inhoud zo effectief mogelijk te maken.
Voor meer tips over het versterken van je contentstrategie:
Ontdek hoe u statistieken kunt gebruiken om uw contentstrategie effectiever te maken. (coming soon)
Zorg voor campagnebeheer om tijd, geld en middelen te besparen.
En als u een extra paar ogen op uw strategie nodig heeft, helpen we u graag verder.