Hoe schrijf je een waardepropositie (met minder stress)

Je waardepropositie is een van de belangrijkste elementen van je merkboodschap. Het is een krachtig middel om iemands interesse te wekken, te communiceren wie je bent en hem of haar te verleiden met je samen te werken - of op z'n minst meer over je te weten te komen. Het is ook een essentieel onderdeel van jouw brand messaging framework.


Een kort overzicht:

  • Jouw slogan is je grote idee.

  • Jouw waardepropositie is wat jouw grote idee ondersteunt.

  • De pijlers van je merkboodschap zijn de verhalen die je vertelt om je waardepropositie en slogan te ondersteunen.

Tip: Je kunt onze Brand Messaging Template (coming soon) hieronder downloaden om je uiteindelijke waardepropositie te documenteren zodra je deze oefening hebt voltooid.


Elk element is cruciaal om je te helpen effectief te communiceren, overtuigende teksten te maken, en mensen te converteren. Maar het kan ook lastig zijn om ze op te stellen - vooral jouw waardevoorstel.


Daarom is het belangrijk om elk element apart aan te pakken. En hoewel het framework een top-down hiërarchie is, raden we je aan om te beginnen met je waardepropositie, omdat dit de kern is van wat je doet.


Dat gezegd hebbende, weten we ook hoe intimiderend dit werk kan zijn, en daarom maken we het makkelijker voor je. Hier vind je een eenvoudige stap-voor-stap handleiding, inclusief de tools en tips die je nodig hebt, om je waardepropositie te schrijven. (We hebben ook wat fascinerend onderzoek en inspirerende voorbeelden opgenomen om je te laten zien hoe het moet). Hoe verloren je ook bent, dit moet je helpen het proces zo pijnloos mogelijk te doorlopen.



Wat is een waardepropositie?


Een waardepropositie is een beknopte uitleg van zowel de functionele als de emotionele voordelen die jouw product of dienst aan klanten biedt. Het is niet alleen wie je bent en wat je anders doet (aka je positionering); het is ook hoe je hun probleem oplost en waarom ze jou zouden moeten kiezen boven de concurrentie.


Je waardepropositie centraal stellen is cruciaal voor succesvolle marketing. Het is waar je mee moet beginnen op je site, en het is wat alle andere berichtgeving moet ondersteunen en versterken.



Wat maakt een goede waardepropositie?


Een sterke waardepropositie heeft een sterke haak nodig. Het moet het wat en waarom van jouw merk communiceren op een manier die:

  • Spreekt tot jouw publiek

  • Duidelijk en beknopt is

  • Een merkbelofte communiceert

  • Beschrijvend is



Hoe creëer je een waardepropositie


Als je één enkele brainstorm plant met de verwachting dat je met een perfect uitgewerkte waardepropositie naar buiten komt, is de kans groot dat je gefrustreerd en opgebrand weggaat. (Wij weten dit uit eerste hand.) Het is veel gemakkelijker en productiever om dit proces stap voor stap te volgen. Het kan nodig zijn om meerdere brainstormsessies te houden (met relevante stakeholders), dus houd rekening met de unieke behoeften van jouw team wanneer je aan deze oefening begint.


Stap 1: Verduidelijk je merkhart


Als een merk moeite heeft met het verwoorden van zijn boodschap, dan komt dat vaak omdat het geen sterk merkhart heeft (doel, visie, missie en waarden). Als je effectief wilt communiceren, moet je identificeren wie je bent en waarom je in de eerste plaats in het bedrijfsleven zit - en dat wordt samengevat in deze kernidentiteit. Als je het nog niet hebt gedaan, documenteer je:

  • Doel: Waarom besta je?

  • Visie: Welke toekomst wil je helpen creëren? Hoe ziet die toekomst eruit?

  • Missie: Wat moet je hier doen? Hoe creëer je die toekomst?

  • Waarden: Welke principes leiden jouw gedrag?

Deze eenvoudige oefening zal je helpen om je waarden te benaderen met meer duidelijkheid en een sterker gevoel van identiteit.


Tip: Download ons gratis werkboek om snel en gemakkelijk jouw merkhart te articuleren.


Stap 2: Voer een concurrentieanalyse uit


Als je wilt opvallen, moet je waardepropositie mensen naar je toe trekken - en weg van je concurrentie. Om dit effectief te doen, moet je communiceren hoe en waarom je anders bent, dat is waarom een concurrentieanalyse van vitaal belang is. Het helpt je echt "zien" waar je staat ten opzichte van de concurrentie, specifiek hoe je gepositioneerd bent in de markt. Het geeft je ook een waardevol inzicht in hoe andere merken zichzelf in de markt zetten, zodat jij je kunt onderscheiden.


Tip: Als je er nog geen hebt gedaan, volg dan onze gids voor een analyse in 5 stappen, die ook een gratis template bevat.


Stap 3: Ken je persona's


Jouw waardepropositie is niet geschreven voor jou. Het is geschreven voor de mensen met wie je zaken wilt doen. Daarom is het cruciaal dat het tegen hen spreekt en niet naar hen (een veel voorkomend probleem bij zwakke value propositions).


Personas identificeren demografische en psychografische informatie die je inzicht geeft in wie deze mensen zijn, wat ze belangrijk vinden, en hoe je met hen moet communiceren. Dit helpt je om je waardepropositie beter af te stemmen op hun kernbehoeften.


Tip: Gebruik onze eenvoudige gids om persona's te creëren. Zodra je begint te werken aan jouw waardepropositie, kun je deze persona's gebruiken om na te gaan hoe impactvol deze is.


Stap 4: Brainstorm over jouw voordelen


Tot nu toe heb je de informatie verzameld die je nodig hebt om je waardepropositie effectief te verwoorden. Nu kan je er echt in duiken. Om te beginnen, brainstorm je over alle voordelen die je kunt bedenken, waaronder:

  • Functioneel: Bijvoorbeeld, als jouw software marketing e-mails automatiseert, zouden je functionele voordelen iets kunnen zijn als "automatisering" en een "makkelijk te gebruiken interface."

  • Emotioneel: Jouw emotionele voordelen zouden kunnen zijn dat het "tijd bespaart", "verwarring wegneemt", of "je helpt een sterkere relatie met klanten op te bouwen".

Je kunt deze voordelen later samenvatten, combineren en verfijnen. Wat je hier wilt is een hoofdlijst om af te slanken.


Stap 5: Maak een ruwe versie


Dit is het leuke en uitdagende deel. Identificeer de meest aansprekende, relevante en unieke punten van differentiatie uit jouw lijst. Dat zullen de elementen zijn waarmee je moet beginnen.


Probeer eerst een zo eenvoudig mogelijke versie van jouw profijt te formuleren, daarna kun je het verfijnen of uitbreiden. Wij vinden Steve Blank's XYZ sjabloon hierbij behulpzaam:

Het is een eenvoudige oefening, maar het helpt om je gedachten te distilleren. Een paar aanvullende tips:

  • Denk aan je doelklant en het probleem dat je oplost. Als je lijdt en op zoek bent naar een oplossing, wat zou je dan willen horen van je redder (aka je merk)?

  • Maak het niet te bont. Jouw taalgebruik hoeft niet tuttig te zijn; het moet gewoon impactvol zijn. Het is beter om de kant van directheid en eenvoud te kiezen dan je lezer te verwarren met mooie taal.

  • Vertaal het naar jouw merkstem. Er is een dunne lijn tussen eenvoud en algemene bedrijfstaal. Als jouw value propline zou kunnen werken voor een van je concurrenten, iterate dan een beetje meer. Je wilt dat je persoonlijkheid er meteen uitspringt. (Volg onze gids om jouw merkstem te vinden als je niet zeker weet wat de jouwe is)

Als je eenmaal weet wat je wilt zeggen, kun je experimenteren met de meest impactvolle vorm.


Stap 6: Perfectioneer de presentatie


Er is niet één regel voor hoe je je waardepropositie moet formatteren. Het kunnen twee zinnen zijn. Het kan een kop, een flaptekst, en een paar opsommingen zijn. Het is belangrijk dat je beknopt communiceert, maar je wilt altijd dat het impactvol is.


De homepage van jouw website is de plek waar jouw waardepropositie te vinden zal zijn, dus het is belangrijk om te bedenken hoe jouw kijker ermee in aanraking zal komen. Recent onderzoek biedt een paar interessante inzichten over hoe u uw presentatie online zou kunnen aanpassen.


In 2017 voerde het CXL Institute een interessant onderzoek uit om te testen hoe verschillende waardepresentaties de ervaring van een kijker beïnvloeden. Met behulp van eye-tracking en enquêtetools testten ze vier verschillende formats, waarbij ze de plaatsing van afbeeldingen en de hoeveelheid tekst die verscheen tweakten.


De resultaten lieten een paar verrassende dingen zien:

  • Meer tekst kreeg meer aandacht. Als tekst meer ruimte inneemt, valt het gebruikers sneller op.

  • Meer tekst kostte meer tijd. Wanneer tekst meer ruimte inneemt, lezen gebruikers de tekst langer door.

  • Meer info betekent meer herinnering. Hoe meer details er werden opgenomen, hoe beter gebruikers zich het doel van de dienst konden herinneren. Evenzo, wanneer meer diensten werden vermeld, konden zij zich meer diensten herinneren.

  • Lijsten met opsommingstekens zijn beter. Gebruikers gaven de voorkeur aan een tekstontwerp met een paar opsommingen.

Hoewel de hoeveelheid informatie een rol speelde, betekent dit niet dat je een waardepropositie van romanlengte moet schrijven. De plaatsing en het ontwerp van de tekst maakten het een prominenter element op de pagina, wat een esthetische keuze is. De echte les die je hier uit kunt trekken is dat hoe meer informatie je kunt communiceren en hoe duidelijker je boodschap is, hoe meer je de interesse van de lezer kunt wekken.


Het wordt ook steeds duidelijker dat design een belangrijke rol speelt in hoe een waardebepaling overkomt. Onderzoek toont aan dat koppen, tussenkoppen, kopij en opsommingstekens lezers kunnen helpen een waardepropositie effectiever over te nemen - en zo tot meer conversies kunnen leiden.


Toen het team van Conversion Sciences bijvoorbeeld de waardepropositie van Comnio opnieuw vormgaf, steeg het aantal inschrijvingen met maar liefst 408%. Hoe hebben ze dat gedaan? Door de waardepropositie te versterken en het ontwerp te vereenvoudigen.


Het begint met de kop. Zoals je kunt zien, was hun oorspronkelijke kop niet bepaald opwindend. "Comnio helpt consumenten aan een superieure klantenservice - gemakkelijk, effectief en gratis!"


Natuurlijk, het beschrijft wat ze doen. Maar het waarom, de emotionele haak, komt er niet uit naar voren en het voelt niet erg persoonlijk aan. Om het effectiever te maken, identificeerde Comnio het belangrijkste emotionele voordeel en gebruikte hij de tweede persoon " je" om direct tot de lezer te spreken.

"Wij houden ons bezig met de klantenservice, dus dat hoef je nooit te doen."

Die eenvoudige, kernachtige zin trekt lezers naar binnen om uit te vinden hoe Comnio dat doet. Drie eenvoudige ondersteunende subkoppen benadrukken de functionele voordelen, samen met een schone afbeelding en intuïtieve hiërarchie, waardoor de lezer alle info krijgt die hij nodig heeft.


Deze eenvoudige, subtiele veranderingen zorgen voor een waardepropositie die een grote impact heeft op de kijker - en op de bottom line van het merk.



Onthoud: Een sterke value proposition kost tijd.


Het vinden van de juiste waardepropositie is een proces dat geduld en samenwerking vergt, dus laat je niet ontmoedigen als je het een beetje moeilijk hebt. We raden ook A/B testen aan om te zien wat het meeste weerklank vindt bij mensen.


Vergeet uw andere merkboodschappen niet


Een sterke waardepropositie is cruciaal om jouw merk effectief te communiceren. Maar het is niet alleen die ene alinea die telt. De manier waarop je klinkt, de manier waarop je spreekt, de manier waarop je eruit ziet - al deze dingen beïnvloeden hoe je merk wordt waargenomen. Voor meer manieren om jouw impact te verbeteren:

En als je hulp nodig hebt met je waardepropositie of andere branding uitdagingen, overweeg dan extra ondersteuning in te schakelen. We helpen je graag om je merk tot leven te brengen.