Het bedenken van een goede slogan is niet zoals in de film. Er is geen magische Don Draper om je de perfecte zin te geven. Het is meestal een lange ploetertocht door brainstorms en herhalingen. En hoewel het frustrerend is, is het noodzakelijk om de juiste te vinden. Toch hoef je niet helemaal in het duister te tasten.
Gelukkig ontdekken onderzoekers stilaan de geheimen van een goede slogan, waardoor uw leven een stuk gemakkelijker wordt. Dus wat maakt nu echt een goede slogan? Hoe bedenk je de juiste? We zullen alles wat je moet weten op een rijtje zetten, samen met onze eigen tips om er zelf een te maken.
Maar laten we eerst even de basisbeginselen doornemen.
Wat is een slogan?
Zoals gedefinieerd door Alina Wheeler in Designing Brand Identity, "Een slogan is een korte zin die de essentie, persoonlijkheid en positionering van het merk van een bedrijf weergeeft, en het bedrijf onderscheidt van zijn concurrenten".
Het woord "slogan" worden vaak door elkaar gebruikt, maar de twee zijn lichtjes verschillend. (Leuk weetje: "slogan" komt van het Gaelic woord "slaugh-ghairm", wat "oorlogskreet" betekent). We zien het als volgt:
Een slogan vertegenwoordigt uw merk.
Een slogan staat voor een specifiek product of een reclamecampagne.
Toch is er verwarring. Sommigen zeggen dat een slogan is. Sommigen zeggen dat een slogan een slogan is. De grenzen kunnen onduidelijk zijn, vooral in termen van publieke perceptie. Iedereen neemt bijvoorbeeld aan dat de slogan van Apple "Think Different" is, maar dat was eigenlijk gewoon een slogan voor een campagne. Toch is het zo'n synoniem geworden van het merk dat het in sommige opzichten altijd en eeuwig de slogan zal zijn.
Tegenwoordig gebruikt Apple echter verschillende slogans voor verschillende producten:
MacBook Pro: "Een vleugje genialiteit."
AirPods: "Draadloos. Moeiteloos. Magisch."
iPad: "Als een computer. Anders dan welke computer dan ook."
Snap je? Gaaf.
Wat maakt een goede slogan?
Er zijn veel theorieën geweest over wat een goede slogan maakt door de tijd heen. Het is pakkend! Het is kort! Het rijmt! Het vermeldt de merknaam! Maar in 2014 ontdekten onderzoekers van de Texas Tech University, Cal State Fullerton, en de Universiteit van Georgia een aantal interessante inzichten toen ze de kenmerken bestudeerden die een slogan leuk maken.
Opmerking: de onderzoekers namen in hun studie eigenlijk zowel slogans als slogans op, dus hun bevindingen zijn relevant voor beide. In het kader van deze blog noemen we ze slogans.
Zoals we weten, zijn merken meestal gericht op het creëren van slogans die:
Memorabel
Likeable
Gerelateerd aan het merk
En natuurlijk suggereert de conventionele wijsheid dat bepaalde kenmerken bijdragen aan het succes van een slogan. In dit onderzoek, om uit te vinden wat echt resoneert bij mensen, identificeerden onderzoekers 14 kenmerken die conventionele wijsheid als effectief beschouwt, zoals rijmen, lengte of herhaalde blootstelling aan de media. De onderzoekers vroegen de respondenten om aan te geven hoeveel ze van 150 slogans/taglines hielden, en analyseerden vervolgens de populairste om te bepalen welke gemeenschappelijke kenmerken ze hadden.
Wat ze vonden was een opmerkelijk verschil in wat gedenkwaardig is en wat mensen leuk vinden.
De meest geliefde slogans:
M&M's: Smelt in je mond, niet in je hand.
U.S. Marine Corps: De weinigen, de trotsen, de mariniers.
Las Vegas: Wat in Vegas gebeurt, blijft in Vegas.
Disneyland: De gelukkigste plaats op aarde.
Cover Girl: een luchtige, mooie Cover Girl.
Subway: Eet vers.
Red Bull: Red Bull geeft je vleugels.
Taco Bell: Denk buiten het broodje.
De meest herhaalde slogans:
Nike: Just do it!
McDonald's: I'm lovin' it.
Burger King: Doe het op jouw manier.
M&M's: Smelt in je mond, niet in je hand
Taco Bell: Denk buiten het broodje.
BMW: De ultieme rijmachine.
Wat zegt dit ons?
Mensen kunnen zich een slogan herinneren omdat ze er herhaaldelijk aan zijn blootgesteld, maar dat betekent niet dat ze er meer van zullen houden. Van alle dingen waarvan marketeers denken dat ze een goede slogan maken, zijn er maar drie dingen die daadwerkelijk invloed hebben op de aantrekkelijkheid:
Duidelijkheid van de boodschap
Creativiteit in de bewoording
Toevoeging van een voordeel
Dit is eigenlijk geweldig nieuws voor kleinere merken. Je hoeft geen reus als Nike of Apple te zijn om een goede slogan te hebben. Het maakt niet uit hoe groot of klein je bent. Als je helderheid, creativiteit en een voordeel kunt overbrengen, kun je contact maken met de mensen die je probeert te bereiken.
Dus hoe kun je deze kennis aan het werk zetten?
Hoe schrijf je een goede tagline?
Het schrijven van de perfecte tagline is een leuke, creatieve uitdaging. Maar er zijn een paar dingen die je in gedachten moet houden voordat je erin duikt.
Geef jezelf voldoende tijd. Je wilt er zeker van zijn dat je de denkruimte en helderheid hebt die je nodig hebt om het goed te doen.
Ken uw merkhart. Jouw tagline is slechts een verlengstuk van je merkhart (je doel, visie, missie en waarden). Als je deze niet helder hebt, kun je je merk niet accuraat communiceren. Gebruik ons gratis werkboek om jouw merkhart te articuleren als je dit werk nog niet hebt gedaan.
Nu, als je echt klaar bent om te beginnen werken aan jouw slogan, hier is hoe het te doen op een (meestal) pijnloze manier.
Stap 1: Schrijf een alinea die uitlegt wie je bent en wat je doet.
Wees niet zelfbewust. Dit kan een brain dump zijn.
Stap 2: Kort die paragraaf in tot één regel.
Oké, prima, het kunnen er ook twee zijn. Het punt is om de kern te distilleren van wat je probeert te zeggen. Als je doorgaat met verfijnen, onthoud:
Sympathie is belangrijk. "Als de herinnering een probleem wordt, kun je er altijd meer geld in pompen en de onthoudbaarheid van een slogan vergroten. Maar je kunt er niet meer geld in pompen om iets sympathieker te maken als het al in elkaar is gezet. In dat opzicht moet je dus voorzichtig zijn met het inbouwen van sympathie in je slogans," zegt Piyush Kumar, professor in marketing aan het UGA Terry College of Business en co-auteur van de studie.
Injecteer emotie. Een overtuigende slogan heeft een emotionele haak nodig, die direct gerelateerd is aan het voordeel van het merk. Zelfs als het niet om een specifiek voordeel gaat, moet een slogan een emotie opwekken die een voordeel communiceert zonder het expliciet te vermelden. Denk aan "Easy breezy beautiful Cover Girl." De slogan gebruikt beeldrijke, emotionele taal om een gevoel over te brengen.
Minder is niet noodzakelijkerwijs meer. Zoals Al Ries, voorzitter van Ries & Ries, in AdAge opmerkt, is korter niet per definitie beter. Als het om emotie gaat, is het moeilijk om die duidelijkheid, creativiteit en het voordeel in slechts drie woorden over te brengen. Hoewel korte slogans populair kunnen zijn, kunnen ze ook algemeen en vaag zijn (bijvoorbeeld AT&T's "Rethink possible"). M&M's zouden kunnen zeggen "Knoeivrije chocolade". Maar "Smelt in je mond, niet in je hand" geeft meer context en laat meer creativiteit toe.
Stap 3: Nog verder inkorten.
Nu is het tijd om (nog meer) in te korten en (nog meer) te polijsten. Dit is waarschijnlijk het lastigste gedeelte. Als je het niet kunt terugbrengen tot één koploper, probeer dan met drie variaties te komen.
Step 4: Test uw slogans met uw klanten en werknemers.
Je zult willen zien wat resoneert, hoe mensen reageren, en of er onverwachte associaties zijn die mensen maken. Ga door met tweaken en polijsten totdat je een koploper hebt waar iedereen, inclusief jouw merk, achter staat. Dit is waarschijnlijk het lastigste gedeelte.
Zorg ervoor dat jouw merkboodschap op één lijn ligt
Jouw slogan is een belangrijk onderdeel van je merkboodschap, en een verlengstuk van je grotere merkstrategie. Om ervoor te zorgen dat alles op elkaar is afgestemd...
Volg onze stressvrije gids voor het creëren van een merkstrategie die werkt.
Vergeet ook niet dat je altijd een beetje perspectief van buitenaf kunt krijgen. Als je hulp nodig hebt, praten we graag met je over merk struikelblokken waar je misschien tegenaan loopt.