Hoe breng je de Buyer's Journey in kaart in je contentstrategie (template)

Goede content zet mensen aan tot actie, tot een stap dichter bij uw merk - en dus dichter bij een stap om ooit klant te worden. Maar hoe kun je ervoor zorgen dat je content ook echt aanzet tot actie? Om effectieve content te creëren, moet je een contentstrategie hebben waarin duidelijk wordt uiteengezet:

  • Wie je probeert te bereiken (ofte: je marketing persona's).

  • Wat die mensen van je willen/moeten horen in elke fase van de buyer's journey.

Met deze inzichten kan je effectief de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen afleveren, zodat ze tot actie overgaan. Helaas, hoewel veel marketeers marketing persona's opstellen, is volgens CMI's 2019 B2B Content Marketing rapport slechts 52% van de marketeers bezig met het opstellen van content op basis van specifieke stadia van de buyer's journey. Erger nog, sommigen brengen hun buyer's journey niet eens in kaart.


Dit is alarmerend. Dat betekent dat marketeers er veel werk in steken om precies te bepalen wie ze proberen te bereiken met hun content, maar dat ze niet kritisch nadenken over wat ze zeggen met hun content - en wanneer ze dat zeggen. In feite saboteren ze zichzelf al voordat ze begonnen zijn.


Als je jouw buyer's journey nog niet in kaart hebt gebracht of als je deze niet gebruikt om je berichtgeving te beïnvloeden, is het tijd om daar zo snel mogelijk verandering in te brengen.


Gelukkig kunnen wij je daarbij helpen. Hier laten we je zien hoe je je buyer's journey in kaart brengt en geven we tips over hoe je deze kunt gebruiken om je content effectiever te maken. Download voordat je begint onze gratis template van de buyer's journey om het proces te doorlopen.



5 manieren waarop het in kaart brengen van jouw Buyer's Journey jouw contentstrategie verbetert


Waarom moet je de reis van je koper in kaart brengen? Omdat het de meest effectieve manier is om een volledig beeld te krijgen van je ideale content ecosysteem. Het is een eenvoudige oefening die jouw merk ten goede komt door te helpen:


  1. Helderheid te brengen in de emotionele ervaring van je koper. Wat ervaren ze in elke fase? Wat wil je dat ze ervaren? Dit inzicht kan je helpen om de inhoud te identificeren die deze gevoelens kan ondersteunen en versterken.

  2. Zoek naar je sterke en zwakke punten. Het is gemakkelijk om zo in content verzand te raken dat je het zicht verliest op hoe goed je content eigenlijk werkt. Door je buyer's journey in kaart te brengen, kun je zien waar je misschien tekortschiet of vergeet mensen van dienst te zijn, of waar je misschien te weinig of juist te veel in je inspanningen investeert. Nadat we bijvoorbeeld onze buyer's journey in kaart hadden gebracht, realiseerden we ons dat we het geweldig deden in de fase van vooroverweging, maar dat we ernstig tekortschoten in de fase van loyaliteit. Hierdoor zijn we meer gaan investeren in het koesteren van onze klantrelaties.

  3. Weet wat werkt (en wat niet werkt). Niemand wil tijd, geld of moeite verspillen aan iets dat niet werkt. Zelfs als je weet waar je tekortschiet en veranderingen doorvoert om het op te lossen, weet je niet altijd of je aan het verbeteren bent. Door je buyer's journey in kaart te brengen, kun je de juiste KPI's en metrics identificeren om te achterhalen of je succes hebt.

  4. Wijs rollen en verantwoordelijkheden toe. Met een duidelijke buyer's journey-kaart is er geen verwarring meer over wie in welke fase de verantwoordelijkheid heeft (met name tussen verkoop en marketing). Dit helpt je team actief en verantwoordelijk te blijven, en helpt je betere beslissingen te nemen over waar je middelen aan moet toewijzen.

  5. Vertel de juiste verhalen. Als je berichtgeving niet goed is afgestemd of niet goed is gecommuniceerd, verspil je je inspanningen. Meer duidelijkheid over de juiste boodschap helpt je ervoor te zorgen dat je het juiste zegt op het juiste moment.

Gelukkig is het in kaart brengen van jouw buyer's journey niet zo intimiderend als het klinkt. Hier lees je hoe je het in vijf stappen doet.


1) Zorg dat de juiste mensen in de zaal zitten.


Om de buyer's journey uitgebreid in kaart te brengen, heb je een team nodig met een gecombineerd end-to-end begrip van hoe je bedrijf werkt. Stel een team samen dat deze lege plekken kan opvullen, met inbegrip van marketing, verkoop en leiderschap op hoog niveau. Alles wat je doet, staat in dienst van je grotere bedrijfsdoelen, dus het is belangrijk om ervoor te zorgen dat je buyer's journey (en de bijbehorende berichtgeving) is afgestemd om die doelen te dienen.


2) Breng de fasen van je buyer's journey in kaart.


We raden aan om dit met het team op een whiteboard te zetten. Je kunt onze template voor de buyer's journey gebruiken of je eigen template maken. Begin met het uittekenen van de vijf stadia:

  1. Fase 1: Bewustwording

  2. Fase 2: Overweging

  3. Fase 3: Analyse

  4. Fase 4: Aankoop

  5. Fase 5: Loyaliteit


3) Bepaal uw KPI's voor elke fase.


Je beheert wat je meet. Het heeft geen zin om jouw buyer's journey uit te werken als je niet weet hoe je het succes in elke fase kunt meten. Je hebt KPI's (en de bijbehorende meetgegevens) nodig om beslissingen over je contentstrategie te sturen.


Vergeet ook niet dat het niet alleen gaat om het bijhouden van KPI's; het gaat erom de juiste bij te houden. Nogmaals, je zult deze doelen voor zowel marketing als verkoop bepalen, en daarom moet je de juiste mensen in de kamer hebben.


4) Identificeer jouw berichtgeving.


Analyseer vervolgens elke fase om vast te stellen waar mensen naar op zoek zijn en welke boodschap ze moeten horen.


Vraag voor elke fase:

  • Wat willen we dat ze voelen? Dit zal de boodschap bepalen, evenals de stem en toon waarmee je die overbrengt.

  • Wat willen we dat ze doen? Dit bepaalt de CTA's of de volgende stappen die ze op basis van dat gevoel moeten nemen.

Terwijl je de noodzakelijke boodschap identificeert, vul je de inhoud in die je momenteel hebt en die die boodschap ondersteunt (dit omvat marketing en verkoop). Of, als je geen content hebt, bepaal het type content dat die boodschap het beste zou kunnen ondersteunen.


Zodra je dit beeld op hoog niveau hebt, kun je ook een idee krijgen van:

  • Wat operationeel soepel moet verlopen om mensen van de ene fase naar de volgende te brengen (bv. hoe jouw team hen op het pad moet ondersteunen)

  • Kansen om te differentiëren

  • Kansen om jouw waarde te versterken

Onthoud: De boodschappen die je in elke fase brengt zijn genuanceerd. Je wilt niet te snel te commercieel overkomen, maar je wilt mensen ook niet verwaarlozen.


5) Gebruik je buyer's journey om je contentstrategie te verbeteren.


Nu je je buyer's journey hebt uitgewerkt, kun je nog eens goed naar je contentstrategie kijken en zien hoe je je aanpak misschien moet aanpassen. Er zijn een paar manieren om dit te doen.


  • Stem uw contentstrategie op elkaar af. Volg onze gids voor het creëren van een contentstrategie, die u door het proces leidt.

  • Evalueer je website opnieuw. Dit is een belangrijke. Jouw website is het gezicht van je bedrijf. Zorg ervoor dat hij is geoptimaliseerd om mensen in het traject van de koper te begeleiden. Hebben ze genoeg informatie? Zijn de CTA's zichtbaar en overtuigend? Is de site gemakkelijk te navigeren? Dit zijn cruciale punten om aan te pakken.

  • Brainstorm over betere ideeën voor inhoud. Met jouw buyer's journey als leidraad, ben je beter in staat om ideeën voor content te bedenken die echt indruk maken.

  • Stel campagnes op. Werk aan campagnes die gericht zijn op specifieke mensen via een specifiek kanaal. (FYI, een deelbare contentstrategie is een geweldige manier om meer te halen uit de content die je voor elke campagne maakt).

  • Test en pas aan. Als je de juiste metrics hebt gekozen, kun je zien of je inspanningen werken of niet. Mix je content, test dingen op social media (in plaats van je hele advertentiebudget op te blazen), en neem berekende risico's om te blijven verbeteren.

Voel je niet vastzitten in je huidige strategie; we raden aan om je contentstrategie om de paar maanden opnieuw te evalueren om er zeker van te zijn dat deze nog steeds je doelen ondersteunt.


Wees geduldig en optimistisch


Misschien voel je je ontmoedigd of ontmoedigd over de status van je buyer's journey. Misschien heb je veel hiaten ontdekt of heb je je gerealiseerd dat je boodschap de hele tijd verkeerd is afgestemd. Dat is frustrerend, maar het doel van deze oefening is om je te helpen de juiste koers te varen. (Bekijk het van de zonnige kant: Door het in kaart te brengen, heeft u al meer gedaan dan 48% van de marketeers).


Het kost tijd en knutselen om deze dingen goed te krijgen, en u zult verbeteren als je gaat. (Ook is het kennen van je zwakke punten de eerste stap om ze te verbeteren.) Denk maar eens na, over een paar maanden zul je in staat zijn om terug te kijken op dit werk, en het herkennen als een keerpunt. Als je er werk in steekt, zullen we er vrij zeker van zijn dat je de vruchten ervan zult plukken.


Natuurlijk, als je weinig bandbreedte hebt of moeite hebt om vooruitgang te boeken in je contentstrategie, heb je misschien wat hulp van buitenaf nodig. Wees in dat geval niet bang om versterking in te schakelen. Geef ons een seintje.